對比今年前10個月的一類煙銷量,有十點發現

2021-11-18作者:煙花三悅本悅

在全國單箱批發均價快速提升——快于計劃、高于預期——的背后,一類煙已經成長為毫無疑問的銷量、增量「雙重支撐」。今年前10個月,一類煙的市場份額進一步提升并首次突破30%、增量超過百萬箱,超過三分之一的市場比重、二分之一的收入貢獻以及最大的增量價類,構成了一類煙戰略性、全局性、引領性市場價值和產業地位。

在一類漸變:有秩序恢復,也有格局打破中,我和朋友們一起討論了一類煙的發展態勢,秩序恢復、格局打破的勢頭在后續發展中得到了更進一步確認,大品牌繼續保持了更快的增長,既有大產品的增長重啟,又有創新產品的持續提升;腰部品牌的競爭非常膠著,有著「慢進亦是退」的現實壓力。在穩步持續擴張的進程中,對于一類煙的發展又有一些新的發現。

第一,一類煙的規?;钦嬲摹敢荒暌粋€臺階」。

自執行新的卷煙價類劃分標準以來,一類煙在經歷了短暫的啟動期之后,一直保持了年均百萬箱以上的同比增量,2014年首次突破千萬箱規模,市場份額也從不足10%到一步一步越過20%。在2016年、2017年短暫的同步回調——銷量有所減少但份額穩步提升——之后,特別是隨著2017年全國單箱批發均價進入3萬元+,一類煙再一次恢復到年均增量百萬箱的上升通道。

貫穿于其中,是產品基座——從四類煙到低三類、高三類再到低二類、高二類——的不斷上移,并推動了銷售價類構成從金字塔形逐漸近菱形,原來四、五類煙規模龐大,三類煙承上啟下,而一、二類煙體量偏小,現在四、五類煙早已萎縮到個位數以下的份額比重,三類煙亦在持續縮減量,一、二類煙則牢牢占據半壁江山并還將延續基座上移。

第二,一類煙的增長主要體現為量的擴張。

今年前10個月,一類煙的銷量增加、收入增長保持了基本一致的同比增幅,這也意味著一類煙的單箱批發均價維持在相對穩定的狀態。盡管一類煙覆蓋了跨度最大、價位段最多的價位區間,高端、高價位——「兩高產品」——也保持了更快的增幅,但銷量主體、增長主力都來自于普一類,奠定了相對均衡的量價齊增。即便和10年前相比,一類煙的單箱均價也只有不到5%的增長。

第三,普一類不斷的規?;?,也在逐漸的基座化。

正常情況下,普一類的市場規模將會在今年達到千萬量級,粗支煙的穩步提升,細支煙、中支煙的向好向前,再加上大品牌、新銳品牌的齊齊發力,助推了普一類的持續擴張。在響應消費升級、牽引價區成長的同時,又因為單箱批發均價的持續提升而帶來不可避免的價值感稀釋。在可以預見的未來,普一類——首先是180元、200元價位段——將會成為新的基座化、曾經的高三類、二類煙。

第四,一類煙支撐起中支煙、細支煙,中支煙、細支煙激活了一類煙。

今年前10個月,一類細支煙、中支煙分別拿出了2倍、5倍于一類煙整體增速的市場表現,合計拿下了接近四分之一的份額比重,提供了接近三分之二的增量貢獻,中支煙在普一類和高端煙都拿出了極具說服力的成長性,一類細支煙在高價位、高端煙的表現還要更突出一些。截止目前,一類煙占細支煙、中支煙的份額比重已經分別達到40%、60%以上。

第五,「雙新」競爭力決定了品牌成長性。

因為2015年提稅順價所騰出來的價區空白,細支煙、中支煙的消費普及,以及品牌積極主動的市場細分和產品策略,以新價格——200元、230元、300元、400元——和新形態——細支煙、中支煙——為主要差異化、區隔化的新產品投放,既緩解了大品牌/大品規的增長壓力,又順應了年輕化、個性化、多樣化市場需求,在做大蛋糕的同時分享了市場蛋糕,構成了新銳品牌的發力和支撐。

第六,一類煙也存在「上規?!?、「提結構」的不同路線選擇。

推動規模效益型品牌提結構、結構效益型品牌上規模是當前和今后一段時期品牌發展的主題主線,在一類煙作為提結構、上規模的空間載體之外,不同品牌——尤其規模不夠大、力量不夠足——對于一類煙也有「上規?!?、「提結構」的不同態度和投入,有些品牌選擇抓住一類四檔的空間機會,推動一類規模的快速擴張;有些品牌堅持高端站位,保證高端影響力、話題性。

第七,齊頭并進的表象,加速分化的壓力。

前10個月,一類煙前10品牌保持了去年同期——除了「南京」對「蘇煙」的內部反超——基本相同的排名,同時在增量前10品牌中強勢占據了7席,第10位品牌還擴大了的領先優勢,但缺乏有足夠活躍度的新產品、新品類讓部分品牌面臨著失速的壓力,雖然短期內的銷量排名、產業地位還不會發生大的變化,但長此以往會放大失去活力的風險。

第八,銷量份額、增量占比、結構提升,不能僅僅滿足于增長。

置身于一類煙持續的增量擴容,大家都有機會、都有空間。大品牌的優勢,在于更穩定的市場基礎,更強勢的渠道及終端動員能力,以及新品類一旦上場之后的力量感;新銳品牌的優勢,在于新品類、新產品的積極踴躍,以及看準機會敢于all in的決心投入。也正因為此,判斷和評價品牌的發展質量,就更需要跳出增長之外,包括但不限于份額比重、結構增長和狀態口碑、發展后勁。

第九,高端市場正在從「畫」變成「餅」。

很長一段時間的高端煙都多少有點「畫餅充饑」的味道,都知道要高度重視,也都明白解決不了現實問題,一來市場規模不夠大,二來「中華」強勢在前,三來市場細分不足、價位不夠充分。墻外的風景確實很美,但墻也真的很高。隨著消費升級推動的市場擴容,以及需求的個性化、多樣化,機會和空間不斷地釋放出來,「荷花」、「寬窄」找到了感覺并做出了很好的示范打樣。

第十,「136」很有可能主動——自覺——升級為一類煙的「136」。

在現行標準「136」有望進程加快、標準抬高的同時,考慮到二類煙的價值感、局限性,尤其「136」品牌一類煙占比更高且成長性更好的現實,未來的「136」將會進入到以一類煙為主體的成長通道。按照接下來「十四五」一類煙所能達到的規模盤子,未見得撐得起完整的「136」體系,但培育一批200萬箱、100萬箱一類煙品牌/一類煙規模達到100萬箱的品牌完全沒有問題。

一類煙將來也將會進入大存量+小增量階段,大品牌/大產品的主體地位不會動搖,但不可逆的需求多樣化、碎片化決定了市場/產品細分化、多元化。做出個性、做足特色就有機會,堅定不移、遇難不退才有可能。

來源:三悅有言
相關報道
91福利在线人观看_国产av综合第一页_亚洲一本大道av久在线播放_午夜三级a三级三点在线观看