大品牌的『好』與『不好』

2021-11-11作者:煙花三悅本悅

以前3個季度的品牌表現,基本可以確認,今年——「十四五」開局之年——又將會是一個品牌大年,很多品牌在今年都會取得新發展、實現新突破、邁上新臺階。除了行業指標所還原的銷量、收入、結構「三個增長」之外,大家的市場狀態看起來也非常不錯,「不愁賣」、「不夠賣」不在少數。不僅拿到協議訂單就意味著增長有數,還附贈了狀態兜底。

自從前些年提稅順價、寬松飽和投放的低迷困頓中走出來之后,品牌發展大致經歷三個階段,第一個階段,是節奏上的緩過勁兒、換口氣兒,完成了必要的消化和減負;第二個階段,是以狀態修復推動增長重啟,逐漸從恢復性增長切換到內生性增長;第三個階段,是以新品類、新產品拓展新市場、支撐新增長,不斷地適應并滿足多樣化、個性化的市場需求。

到今年,按照規模大、價值高、競爭力強的整體要求,依循「136」、「345」所設定的路徑方向,在持續擴張、快速成長的背后,大品牌既有基礎的不斷夯實、狀態的持續提升,更奠定了心態上的從容不迫、游刃有余,30個重點品牌拿出了市場份額更高、收入貢獻更多、結構帶動更強的市場表現,為經濟運行「穩的基礎、好的態勢」進一步鞏固提供了根本支撐。

也正因為此,我們對于品牌發展就有更高的期望。

首先需要確認的是,「十六字」調控方針對品牌發展有意外而又必然的兜底效應。在整體「稍緊」、「偏緊」狀態下,供應和投放——數量、結構、品類、品牌——本身就不充分,在帶來「不夠賣」、「不愁賣」的同時,更夾雜著消費者的「沒得選」、「不能選」,相當于給了不少品牌以實力、努力之外的空間機會。原本只吃面條的,也可以接受喝粥,因為不愿意餓肚子。

再加上,商業渠道需要平衡兼顧19+1工業企業和30個重點品牌的發展,形成了事實上的增長攔頭,不可能讓少數品牌跑得太快,這些品牌也沒有機會吃掉更多的增長,這些強勢品牌吃不掉——沒吃飽——的部分釋放出來,又在兜底的基礎上強化了增長的普惠。大家都有糖吃,都能分享到市場成長的果實,區別不過快慢、多少,又或者主動、被動。

所以,一方面,增長是應該的,也是最基本的;另一方面,對增長要有理性的判斷,對市場狀態、品牌表現的判斷能夠去掉濾鏡美顏。這么說,絕不是懷疑品牌的努力,而是要把這些有利因素考慮進來,才有可能對品牌現狀有更加清醒、更加清晰的認識與判斷。就像學渣突然縮小了同學霸的差距,不是學渣進步快,甚至都不是考題難度的下降,只不過試卷只有100分而已。

比如,二類煙的發展,市場有需求、有增長,頭部品牌志不在此主動收減投放又額外釋放了增量空間,能夠抓住機會當然是好事情,但如果過于放大品牌自身的努力,滿足于這樣的增長,甚至于形成了增長依賴,顯然就有問題。只有把類似的外部因素考慮進來,我們才會不因此陷入到舒適區,才不至于浪費掉增長壓力不大的窗口期。

用這樣的標準和視角,當前的品牌表現可以劃分為「好」與「不好」的四個維度。

第一,真的很好。前3季度,有16個重點品牌中實現了銷量、收入、結構「三個增長」。這些品牌當中,有以「中華」、「芙蓉王」為代表,實現了結構效益型品牌持續的規模擴張;有以「黃鶴樓」、「南京」為代表,兼具了高價值上的結構提升、高基數上的規模擴張;有以「云煙」、「黃金葉」、「黃山」為代表,在保持增長速度的基礎上保證了更快的結構提升。

第二,看起來很好。有些品牌盡管實現了銷量增長,但增長主要依靠基座產品或者單箱批發均價以下產品,單箱批發均價增長緩慢,甚至還有結構下降,當然這里面還要有所區分,對于那些結構原本很高的品牌,階段性的以價換量是可行的,只要注意防范品牌價值稀釋和認知下滑,但反過來那些原本結構就不高的品牌,再不補齊結構短板,今天的銷量增長也只管得了今天而已。

第三,看起來不好。相比于看起來很好,那些看起來不好的品牌往往有著以空間換結構的反向操作,盡管有今日多歷練的陣痛/過程,但假以時日自然海闊天空。前9個月,「利群」銷量不增反降,但考慮到一類煙對二類煙的幾近補齊,在大盤增長時候主動調減的策略真是高明;「白沙」也頂住了連續銷量回調的壓力,超高端一如既往的好,單箱結構持續大幅提升。

第四,真的不好。對于那些單箱批發均價仍處于1萬元、2萬元區間的品牌,不管銷量持續下滑,又或者暫時的維持增長,終歸有一種命運并不完全掌握在自己手里的無奈。這類品牌,于行業整體,是待重組存量;于企業內部,是可盤活資源。對比「三紅一白」的昨天、今天以及可以預見的未來,能不能建立高端體系化、成長性對于這類品牌太至關重要。

透過這些「好」與「不好」,重點品牌的企圖心還需要三個方面的腳踏實地。

一是高端、高價位產品的競爭力、活躍度。從應試的角度,短期內的重點在于中高端產品的體量做大,考慮到普一類煙基座化、規?;乃俣扰c空間,攻下普一類煙顯然更具戰略性、決定性。從長遠的考量,高端、高價位市場就不能淺嘗輒止、遇難就退,在量的突破之前,至少要有話題性和關注度,最起碼市場上有人問、有人找、有人追。

二是結構水平以及結構提升的能力。對于那些單箱批發均價仍然維持在1萬元、2萬元區間的品牌,高端的體系化才能挽救落花有意流水無情。不管是規模效益型品牌提結構,又或者結構效益型品牌上規模,均價——全國均價、品牌均價——以上產品銷量、增量及比重都是非常重要的指標參考,保持結構向上走的能力比保證品牌規?;乃俣雀匾?。

三是新品類、新產品的表現。今年前3季度,創新品類同比增幅超過15%、市場份額同比提高近3個百分點,高端、高價位產品比重超過20%,以細支煙、中支煙為代表的創新品類已經成長為穩定銷量、提升結構的重要支撐。另一方面,以新產品、新風格來提升鮮活感、塑造增長點,仍然是面對年輕化、個性化、碎片化市場需求的有效手段,也有利于滿足需求、穩定增長。

可以作為參考的是,不管是強勢的「中華」、「黃鶴樓」、「南京」,又或者新銳的「荷花」、「寬窄」、「天子」,無不在高端市場、創新品類行動堅決、表現活躍。

來源: 三悅有言
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