高端進化論:消費迎來強感知時代

2021-11-10作者: 長弓

今年前三季度,高端市場繼續保持了較快增長。據相關數據顯示,截至9月底,高端卷煙銷量326萬箱,同比增長12.9%左右。高端市場的快速擴容,不僅為各大品牌結構提升提供了新的發展機遇,同時也帶來了品牌競爭的多元化、消費需求的多樣化以及高端市場的第三次進階。

01 品牌競爭多元化:從傳統高端到百花齊放

縱觀當下的高端市場,傳統的高端煙依然強勢,但與新勢力之間的差距在不斷縮短。

以黃山品牌為例,截至10月26日,黃山(徽商新概念細支)2021年累計批發銷售超過30000箱,再創同價位細支煙銷量新高度。此外,越來越多的品牌在高端市場進行布局,推動高端品牌競爭向多元化方向發展。

02 消費需求多樣化:從形態創新到感知驅動

仔細觀察可以發現,以細支、爆珠、中支等為代表的創新品類,正在成為高端市場高質量發展的主要驅動力。一方面,創新品類卷煙規??焖僭鲩L,高端細支、中支市場均已產生「10萬箱級」大單品。另一方面,創新品類卷煙在高端市場中的排位和規格數量呈現出明顯的增長態勢。

高端細支規?;?、高端新品中支化、高端消費多樣化……種種趨勢表明,創新品類產品正在高端市場上發揮著重要作用。腔腔認為,隨著消費升級的持續演進,傳統的煙支形態創新已經難以滿足消費者的品質化需求,進一步推動高端市場從形態創新到感知驅動轉變。

如果說,傳統高端煙的出現,開啟了高端煙的1.0時代的話。那么,創新品類的誕生、集聚,則開啟了高端煙的2.0時代。接下來,隨著卷煙消費從形態創新向感知體驗轉變,高端市場即將迎來「第三次進階」。從品牌輸出到消費供給再到感知體驗,高端卷煙將更加充盈、日益豐富。

03 高山流水中支:可以體驗的「文化中支」

作為民族經典品牌的黃山,一直關注著消費者的需求和高端卷煙市場的發展。7月中旬,甜潤之道——高價甜潤徽煙新品發布會在合肥順利召開,黃山品牌推出了3款「甜潤的徽煙」高端典范之作——黃山(恬潤中支)、黃山(天都)、黃山(天都細支)。

緊接著,黃山品牌又對旗下產品黃山(高山流水中支)進行了升級改造。新版黃山(高山流水中支)著眼于消費者對高端產品的多樣化和品質化需求,在包裝設計和品質上進行了全方位升級。

一方面將傳統機制條盒升級為純手工調盒,同時對產品包裝進行微調,進一步提升了產品品位。另一方面,將傳統濾棒升級為石斛顆粒濾棒。經過石斛顆粒濾棒過濾后的煙氣更加柔順,為消費者帶來「高山流水」般的舒適體驗;回味愈發甘甜,賦予消費者「甜潤」的味覺享受,讓黃山品牌特有的「焦甜香·石斛潤」風格特征更加突出、相得益彰。

腔腔點評

2019年,面對洶涌而來的「中支潮」,黃山品牌以其對消費趨勢的深刻洞察,創新性提出了「文化中支」的概念,并以黃山(高山流水中支)為抓手,樹立起黃山品牌「文化中支開創者」的價值標桿。

在高端進階的3.0時代,卷煙消費從品類創新向感知體驗轉變。作為「文化中支開創者」的黃山品牌,以「石斛潤」技術創新為支撐,對黃山(高山流水中支)進行升級改造,在「甜潤的徽煙」賦能下,為產品注入「甜潤」的新活力。

產品強體驗、文化可感知,黃山(高山流水中支)開啟「文化中支」新境界。

來源:腔腔說
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