『五品消費』婚慶旺

2021-11-09作者:參考君

隨著社會發展環境的演進、消費升級的凸顯、年輕消費群體消費意識的變遷,80后的婚育檔期在接近尾聲,而90后群體則逐漸成為這一檔口的主力軍。正如上文所言,這些年輕消費群體在婚慶方面的投入力度更大、支出成本更高,愿意也更享受為一生一次的人生盛宴付出更多精力并買單,在喜煙的選擇上自然就有更多自己的主張與不同。

當然,從中國傳統文化的傳承上來看,婚慶煙的選擇共性還在,對于美好生活的祝福語和幸福期待亙古不變,這也注定了紅色包裝的產品,尤其是以“中國紅”經典色為主色調的卷煙依然會受到青睞。

但同時,通過多地調研走訪,我們又發現,相較于之前傳統婚慶煙單一的“喜慶”元素選擇標準,如名字喜慶、顏色喜慶、寓意喜慶等,當下的后80一代及90后消費者加入了更多與時代潮流和環境發展相契合、相匹配的新生代標準,尤其是消費習慣,明顯區別于上一代,在卷煙選擇與消費上更有自己的主張與見解。這些體現到具體的婚慶用煙選擇上,可概括為“五品消費”現象較為突出,即“品牌消費、品類消費、品質消費,品相消費、品味消費”已成為更多當下年輕消費者選擇婚慶用煙的方向與標準。

名品效應依然是婚慶煙選擇主方向

婚禮向來被作為一生一次對待的人生盛宴,其用煙的選擇,自然要講究非常,才能體現主人的心思與心意。而為了彰顯排面和主人的誠意,在婚禮用煙上,選擇大家耳熟能詳的大品牌,就成為很多消費者的第一選擇。

一般在婚慶煙的選擇上,消費者多會選擇兩款產品作為婚宴的主角:一款為高端產品,多以40元/包以上產品為主,如中華(軟或硬)、蘇煙(軟金砂)、白沙(和天下)等大品牌為主;另一款則以普一類為主,如芙蓉王(硬)、云煙(軟珍品)、利群(軟長嘴)、黃鶴樓(藍軟)等。細觀之下,這些品牌都是傳統高端煙或當下流行的高端煙代表,在卷煙消費者中不僅享有盛譽,這樣的配置也很容易讓到場嘉賓感受到主人家的重視與精心。

當然,也有一些區域在婚慶煙選擇上喜歡選用地產煙作為婚宴用煙的主角,如金圣、七匹狼、人民大會堂、鉆石、恒大等,究其原因其實還在于這些品牌在當地消費者中存在較大的影響力,屬于屬地名品。從這個角度上來說,同樣是名品效應主導著消費者在禮品煙選擇上的主方向?;騼煽罹鶠槿珖源笃放?,或一大品牌一屬地名品,而這就構成了品牌消費在婚慶煙市場上的具體表現方式和鮮明消費屬性。

新品類卷煙成為更多年輕人的婚慶選擇 

當然,在品牌消費的基礎上,品類消費也開始成為更多年輕人的婚宴用煙選擇。

尤其是隨著行業各卷煙品牌在細支、中支上的蓬勃發展,消費者日常消費習慣在逐漸被改變。之前很多選擇常規卷煙產品的消費者,在消費大環境影響下,開始或多或少的被影響,從而選擇細支或中支煙作為自己的日??诩Z。尤其是年輕一代消費者,其最初接觸的消費環境就是在新品類發展下形成的,所以在品類選擇上,消費者會更為傾向于這些老煙民眼中認定的細支或中支產品。

無論是南京(炫赫門)、黃金葉(愛尚)、玉溪(初心)、云煙(細支珍品)等細支類,還是中華(金中支)、中華(雙中支)、蘇煙(彩中)、冬蟲夏草(雙中支)、人民大會堂(硬中支)等中支類產品,這些新品類產品也開始陸續登上婚禮的宴請桌,成為很多新生代婚慶煙選擇的品類消費主角。而這種品類消費新特性,隨著90后新生代與陸續成年的00后Z世代逐漸成為社會的中堅力量,已逐漸成為新婚慶煙選擇的一大趨勢。

品質消費逐漸占據婚慶煙市場

無論是一線新知,還是小鎮中產,對于品質消費的訴求明顯有很大程度的提升,這也成為備婚人群在選擇婚慶用品時的主要態度。喜宴酒店、婚慶車輛、婚紗攝影等婚禮大項目的選擇,喜服喜帖、喜糖喜禮、喜酒喜煙等具體用品的遴選,新人們對品質感的要求,越來越成為標榜其消費態度的主要窗口。

比起父輩備婚的保守化、程式化,新人備婚更加重視品牌價值感和產品的品質感,過程的浪漫與溫馨、態度的個性與彰顯,都成為其婚禮選品過程中的重要標準。反映到煙酒的選擇上,其更加重品牌、重品質、重個性,整體消費結構提升還是比較明顯的。比如,當下婚慶用煙很少再有10元/包以下的產品,常見以15元/包以上的卷煙產品居多,尤其是20元/包左右的卷煙產品在婚慶用煙中的比例明顯有所提升,一些大品牌表現的更為突出。

當然,這種品質消費不僅僅體現在價格上,更多體現在卷煙產品的口碑上——品牌夠不夠響、品質夠不夠好、口感好不好抽、煙民的接受度夠不夠高等等這些,已經開始成為很多年輕消費者在婚慶煙選擇上的重要依據。這種品質消費的態度,決定了越來越多的高端煙成為婚慶市場的寵兒,也就進一步帶動了整個婚慶用煙市場消費結構的快速拉升。

婚慶煙顏值審美的重要性顯而易見

當然,除了產品內在品質要夠好之外,卷煙的顏值夠高同樣重要。對于新人而言,一生只有一次的婚禮,必定要求各方各面都要“美美噠”才行,對喜煙的要求同樣如此。而這就決定了“品相消費”也成為了當下年輕消費者在喜煙選擇上的重要標準。

前面已經提到,紅色——尤其是“中國紅”這種傳統喜慶顏色依然是當下年輕人在婚禮布置以及用品選擇的主要顏色。在喜煙的選擇上,同樣存在這樣的第一印象。但同時,相較于之前的傳統審美而言,年輕消費者又更推崇簡介大氣的設計風格,投影到喜煙選擇上,就呈現出——主色調可以為紅色,但包裝整體布局就要“簡約而不簡單”,看上去不僅要符合傳統色彩的審美,更要符合當下主流中的簡潔大氣布局顏值。

仔細觀察不難發現,一些包裝簡潔、內涵豐滿的產品明顯更能打動當下的年輕人,而行業近幾年在卷煙包裝上的去繁就簡,也是這種訴求現象最真實的反饋。

婚慶煙的個性化彰顯在不斷顯現

對于當下年輕人而言,所選之品只滿足了大品牌、新品類、高品質、高顏值這些還不太夠,還需要能彰顯他們的人生態度和個人魅力,而這就是品味消費的關鍵所在。

在近兩年的婚慶煙市場,除了上面提到的四種消費訴求之外,更有越來越多的年輕消費者開始注重所選產品的文化內涵及產品背后所蘊含的故事,是否能與其人生態度相契合,在他們看來,婚禮是顯示他們與眾不同、獨具魅力的高光時刻,同樣,這樣的品味消費訴求更充滿著他們對浪漫與溫馨的無限想象與解讀。

應該說,這種品味消費方面的訴求,決定了品牌在卷煙研發過程中不僅要梳理出清晰的文化內容,更要把產品故事講好,學會站在消費者角度來思考問題和解決問題。

總體來看,新生代在婚慶用煙選擇上,更為多元化與精細化。其不僅將對喜煙的傳統訴求進行了濃縮與凝練,更根據時代發展的主流走向以及自身個性彰顯的獨特訴求,加入了更多能標榜自己人生態度與眾不同的元素在其中,這些因素的疊加,呈現在世人面前,就形成了“五品消費”的顯著特征,催發了婚慶煙市場在新發展環境里的蓬勃發展。

來源: 掌上決策參考
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