婚慶市場:南北消費各不同

2021-11-08作者:參考君

時代更迭,潮流演變。近十年來,中國社會經濟的發展、思維方式的轉變,促使消費同步發生著改變?;閼c場景用煙消費同樣遵循著這一基本特征。不過,相比其他場景用煙消費,婚慶用煙似乎更容易受到社會各方面的沖擊。尤其是近兩年,受疫情、國家控煙力度加劇、結婚群體的迭代、卷煙品類爆炸所引發的消費者關注焦點轉移等多維度的影響,婚慶用煙消費走進了一個靜默期。這主要表現在專注婚慶場景的新品數量減少、相關的場景營銷減少、話題度減少等。

然而,在本次針對全國市場婚慶用煙的調研中,我們發現婚慶用煙消費市場雖然在中式卷煙大刀闊斧的改變中展現出了一定的滯后性,但卻并未如想象中沉寂。它以一種獨特的方式存在著、改變著、持續著……

南北婚慶消費大不同 ☆

在針對哈爾濱、長春、吉林、西安、石家莊、合肥、長沙、蘇州、惠州等多個地方的婚慶用煙調研后,我們發現,婚慶用煙具有較強烈的地域性特點?;閼c用煙消費與當地的經濟水平、風俗觀念呈現出強關聯,與地產品牌營銷呈現出中等關聯,與卷煙潮流趨勢呈現出弱關聯。

在產品包裝文化上,北方市場更看重包裝是否為紅色,南方市場更看重卷煙規格名稱、文化是否有好兆頭;在產品價位上,北方市場的婚慶用煙價格基本與本地的平均消費水平持平,南方市場相對高出一些;在品牌選擇上,北方市場用云煙、玉溪、雙喜品牌較多,南方各省基本以地產品牌為主;在消費習慣上,北方婚慶消費在價位上偏保守,在文化上偏開放,南方市場反之;在對創新的接受度上,南方市場對禮盒需求、婚慶衍生品、促銷活動的需求接受度更高,北方反之。

當然,這只是對以上調研情況的籠統概括,有些產品如“硬中華”、“軟中華”就具有全國的普適性,在各地都頗受歡迎,有些南方城市如惠州與北方一樣對煙包是否為紅色頗為注重。具體問題還需具體分析。

不同省市婚慶用煙各不同 ☆

中國地大物博,文化差異較大。類似“十里不同俗”、“百里不同音”的說法遍布全國各地?;橐鰣鼍坝脽熛M與各地的經濟水平、歷史文化、民風民俗、卷煙品牌歷史緊密相關,后者的不同自然也造成了前者的不一樣。從哈爾濱市場上的云煙(紫)一夫當關,到石家莊市場上的玉溪(軟)統領20元/包價位段;從合肥市場上的“金皖”“稱霸”婚慶用煙多年,到長沙市場上的芙蓉王(軟藍)一枝獨秀;從惠州的雙喜(硬世紀經典)“紅紅火火”,到臺州市場上的利群(軟長嘴)“長長久久”,再到“軟/硬中華”的普適全國……不同的是婚慶用煙消費,相同的是國人寄托在卷煙里的對美好生活的追求與期待。

在廈門市場,婚慶用煙主流消費水平集中在300~450元/條價位段。據當地零售戶反饋,大部分消費者會選擇“中華”+古田(光芒)進行搭配,也有部分年輕消費者喜歡“中華”+紅雙喜(硬精品)的搭配方式。前者多是年輕人的選擇方式,后者多是父母代勞選擇的結果。

在廣東省惠州市場,消費者對于婚慶用煙的忠誠度較高,所消費的品牌較為集中,主要以地產煙“雙喜”為主。另外,紅色煙包依然是婚慶用煙的主旋律色調,它寄托著即將步入婚姻的新人與雙方父母對于喜慶時刻的情感訴求。“軟硬經典”、雙喜(金花悅)、雙喜(硬世紀經典)、雙喜(郵喜)、雙喜(軟紅五葉神)、雙喜(紅國喜)為主要暢銷單品。其中,“郵喜”、“國喜”能在婚慶市場施展拳腳與其近兩年針對喜慶多元化所開展的“10連包”訂制服務有關。

在貴陽市場,“福貴”、“遵義”系列和“軟/硬中華”是當地喜慶用煙的主要流派。當地人偏愛使用紅色包裝的卷煙。貴煙(喜)、貴煙(軟高遵)、貴煙(硬高遵)、玉溪(軟)、“軟/硬中華”、貴煙(福)是常用卷煙。隨著當地消費水平的上升、貴煙品牌的高端明星產品越來越多,當地的婚慶用煙消費結構也在迅速提升中,婚慶用煙高端化已經很明顯。

在浙江市場,婚慶用煙與口糧煙、禮贈用煙消費水平基本持平,都是以利群(軟長嘴)、利群(軟紅長嘴)、“軟/硬中華”為主,在卷煙消費上呈現出較高程度的高端化、統一化和地域化特征。

長沙市場的婚慶用煙消費主要有兩大特點,一是較為強烈的地域性,二是較大的價格差距。200元/條的白沙(紅運當頭)、250元的芙蓉王(硬)、320元/條的芙蓉王(硬紅寶石)、600元/條的芙蓉王(軟藍)、千元檔的白沙(和天下),都是當地婚慶消費場景上的主打用煙。

合肥位于南北方市場的交匯地帶,在婚慶用煙消費中集中了南北方消費的共同特點。在這里,地產品牌“黃山”的認可度較高,在本地市場盛行多年、市場基礎雄厚的“金皖”是本地人結婚用煙的香餑餑。從去年起,黃山品牌推出系列“甜潤”風格的卷煙,如黃山(紅方印新中支)、黃山(徽商新概念雙中支)等,其“甜潤”的風格背書和文化背書與新婚人士對美好生活的愿景相契合,也逐漸在婚慶市場嶄露頭角。

在石家莊市場,婚慶用煙以玉溪(軟)、蘇煙(五星)、云煙(軟珍品)、鉆石(西柏坡1949)、中華(硬)等為主。當地的婚慶用煙主流價位段比口糧煙主流價位段高一些,比禮贈用煙低一些,處于兩者之間的水平。

在哈爾濱和吉林市場,婚慶用煙主要是玉溪(軟)、云煙(紫)和雙喜品牌的系列產品,如雙喜(硬紅世紀經典)、雙喜(硬經典1906)等?;閼c用煙消費主流價位與本地口糧煙消費價位持平。但本地人在口糧煙消費上以細支煙為主,與婚慶用煙以常規煙為主有所不同。

婚慶用煙消費新趨勢正在形成 ☆

婚慶用煙市場作為一個具有強烈社會性特征的消費市場,其局面的形成與改變受諸多因素的影響。要結婚的“新人”只是婚慶消費群體中的一個代名詞,其背后還有諸多的影響因素,比如雙方父母的意見、婚宴邀約的群體、婚慶公司和婚慶酒店的配套式服務、卷煙品牌的營銷活動等。隨著消費群體的迭代、消費水平的不同、品牌營銷服務的多元化,我們發現,一些新的婚慶用煙消費趨勢正在形成中。這些趨勢有以下幾方面:

首先,以90后年輕人為主流的消費群體在用煙思想上較為開放,他們不再執拗于上一代人所必須的紅色煙包、喜慶寓意,只要是文化適當,黑色、黃色、綠色等顏色的煙包也會接受。在本次調研中,貴煙(跨越)在江蘇南京、石家莊市場上開始小范圍流行,據零售戶反應,就是看中了其高品質、高性價比和“跨越”的文化背書。

其次,婚慶用煙訂制服務在不同區域有著不同的受歡迎度。與省會城市相比,在城鎮地區相對更為流行,與北方相比,在南方更為流行。據鄭州地區的一名大區經理分析,這一差異化現象與目標消費者的觀念、性格、訂制服務的具體開展方式有關。

第三,網紅煙、新品類煙逐漸在婚慶用煙中流行開來。借助移動互聯網絡的影響力,部分卷煙的知名度不斷擴大。年輕人本身就對新事物、“網紅”產品的接受度較高,在婚慶用煙消費中也不例外。貴煙(跨越)、南京(炫赫門)、中華(金中支)、黃山(徽商新概念細支)等產品特性與傳統婚慶用煙的特征截然不同,但在本次的婚慶用煙調研中有了一席之地,這既是年輕人的推動,也是互聯網的力量。

來源: 掌上決策參考
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