超高端發展觀察,分化與進化

2021-11-04作者:煙花三悅本悅

很久以來,我們對于千元產品——超高端品牌——的認識與評價一直保持在「和大天壹」的視角與層次當中。這么多年過后,「和大天壹」還是那個「和大天壹」,但超高端市場已經不再是那個超高端市場。市場的持續擴張是一方面,保持了多年20%、30%以上的持續增長;需求的多樣化、品牌的多元化是另外一方面,品牌輸出、市場供給也日益豐富、更為充盈。

今年前3季度,在主動市場調控、投放收緊的前提下,超高端市場繼續保持了25%以上的同比增幅,前8個月即完成了去年銷量,整個超高端市場的銷售規模已經高于「雙喜·紅雙喜」、略低于「南京」的收入體量,以1%的份額比重提供了超過5%的收入貢獻??梢哉f,超高端產品在為各家品牌提高價值錨定的同時,也達到了既有面子、又有里子的效果。

在市場持續擴張的背后,看得見愈發強烈而直接的品牌分化。

以整體表現而言,「和大天壹」仍然保持了非常不錯的發展勢頭,在高增長基數上保持了持續的高增長。除了保持了第一陣營的優勢地位,「和大天壹」也拿下了與市場份額相匹配、相接近的增量占比,在超高端市場的品牌知曉率、首選率的各種市場調研中仍然位居高位。對于很多消費者而言,「和大天壹」就是超高端品牌,超高端品牌就選「和大天壹」。

不過,「和大天壹」的領先優勢在縮水,中支煙與金系列的氣勢如虹讓「中華」距離「云煙」僅僅只差5、6000箱,打破「和大天壹」格局或許只是時間早晚,「南京」也重新找到感覺,「軟九五」、「細支九五」拿出了極具說服力、成長性的市場表現。而且,「和大天壹」內部也有分化,「白沙」、「黃鶴樓」今年的勢頭明顯要更好一些,「云煙」比去年的狀態也要好很多。

品牌分化的動力與支撐,則是技術驅動下超高端品牌的三次進化。

一是爆珠加持?!竾葡恪沟漠愜娡黄?,表面上是引酒入煙的想象力,實際上是爆珠技術的不斷成熟,這也引領了很長一段時期的爆珠熱,不僅吸引到更多高價位爆珠產品的加入,為中式卷煙的題材豐富、風格多元提供了新的空間和途徑,更重要的貢獻是隨著技術的不斷成熟與成本的持續下降帶來了爆珠普及化、大眾化的溢出效應。

二是細支提升?!改暇褂谩胳藕臻T」的十數年如一日焐熱了細支煙消費,但「南京」的貢獻在于推動細支煙堅定不移的向上走、向前走,因為「細支九五」包括「雨花石」,才奠定了細支煙當前和今后一度時期的正確方向。今年前3個季度,已經有五個規格進入了超高端前20大品規,并且保持了更快的增長速度,未來將至少有3-4個細支品規進入超高端前10位。

三是中支激發?!钢腥A」對于中支煙發展是開創性的,中支煙對于「中華」重新走強是決定性的。盡管目前中支煙在超高端市場的影響力、貢獻度還遠不及高端市場,但其成長性、爆發力已經可以確認,尤其考慮到新品開發普遍中支化,以及中支煙在高端市場的積極勢頭。假以時日,中支煙將會成為超高端市場的最大變量和更大激發。

這樣的技術進步與品牌進化,推動了超高端市場的新格局、新變化。

一方面,在「和大天壹」傳統的格局層次之外,「中華」、「南京」的活力和活躍度顯而易見且后勁十足;另一方面,「和大天壹」依然很強,「中華」、「南京」對「和大天壹」也并非取代或者替代的關系,一起構成了推動超高端市場繁榮成長的積極力量、重要支撐,對于響應多樣化、個性化市場需求也提供了更多選擇、發揮更大作用。

前9個月,「和大天壹」加上「中華」、「南京」這六個品牌在超高端市場的份額比重、增量貢獻分別超過80%、90%。

在超高端市場,「和天下」的優勢在于穩定和均衡,有穩定的口碑、狀態和成長性,有均衡的市場覆蓋、產品布局和消費認同,這也構成了「和天下」體系化的支撐和優勢。值得關注的是,在「和天下」之上有「尊享」,形成了新的品牌層次,這也帶來了市場新的期待,「和天下」在新價格、新價值之上能不能繼續引領新時代、新格局。

全品類布局、多形態投入構成了「黃鶴樓」在超高端市場的群星閃耀,讓人佩服的不止是當初「1916」的橫空出世,更在于這么多年過后「1916」的口碑不減、勢能不弱,「天賜淡雅香」的故事講得好,「佳節必有黃鶴樓」的事情做得實。當然,去年對于「硬1916」的產品調整,也是行之有效且極為成功,體現了「樓樓」一貫的敏銳和勇敢。

「天葉」有一如既往的口碑保證,也有一如既往的市場表現,但在慢進亦是退的市場語境中,還是面臨不小的增長壓力,相對單薄的產品線,也讓「天葉」背負了很大的發展壓力。實際上,「天葉」的質感和美感放到今天,仍然有著首屈一指的競爭力和體驗感,現在更考驗的或許是「第一支」的故事常講常新。

相比于去年的一度疲軟,「大重九」在今年重新找回了增長節奏,上周召開了非常隆重的品牌論壇以及一些列品牌活動,將以「1+9+9+1+N」為主題紀念創牌九十九年的活動推向了高潮。相比于一系列的品牌主張和市場話語,讓人非常感興趣的是「國烤」的概念和思路,能不能把這個概念做深做透,可以看作「大重九」獨立化運作的驗金。

短短幾年時間,「中華」從原來的十來名開外躋身前5位,中支煙是火種,照亮了「中華」高端化的前路,「金中支」勢如破竹,躍居單規格前4位;金系列的體系化推進,則是沿著火種的篤定前行,超高端前20個品規中金系列強勢占據3席。這樣的起勢與增長,對于「中華」,對于整個行業都至關重要。

大家看到了「細支九五」、「軟九五」所呈現出來的勃勃生機和節節攀高的發展勢頭,不得不承認它們所具備扎扎實實的質感和美感。當整體的風格調性對了,這種細節的質感美感就極具穿透力。在更大意義上,因為有了「細支九五」、「雨花石」的存在,建立起了中式細支的獨特性和力量感,原本很難仰望的細支高端化、主流化。

此外,「利群」的「休閑」作為超高端主線未免有些單薄,缺乏足夠的識別度和話題性,但依靠嚴謹扎實的產品打造和市場動作,特別是「金休閑」的定義和推動,有豁然開朗、海闊天空的通透與寬廣。未來的「休閑」系未見得很搶眼,但一定不會被忽視。充滿想象力開創煙酒跨界、引進如煙的「國酒香」,對于爆珠煙的探索與推動,也為自己贏得了尊重和空間。

既有「和大天壹」的穩與強,更見「中華」、「南京」的進與銳,或許就是對于超高端市場所期待的花繁、錦繡。

來源:三悅有言
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