卷煙的『三十而立』

2021-11-04作者: 田小田

隨著我國經濟發展進入了新時代,其基本特征就是我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段?,F如今在聽到的最多的幾個詞是消費升級、結構升級、消費需求升級等。無論是從快消品還是其他行業還是從煙草行業本身來看,這三個詞貫穿了前幾年的基本發展情況在經濟環境的大背景下,所有的品牌都在尋求轉型和突破的機會。在新經濟形勢下無論是從產品的質量還是價格都與以往有了很大的提升,這也是消費升級趨勢所作用的結果。

三十為何而立

隨著社會經濟的發展,我們看到卷煙市場結構有了很大提升,相比較而言,目前卷煙市場10—20元/包段市場格局已經基本固定,任何新品想要撬動這個格局都需要面對激烈的市場競爭,除非有爆品的出現,才能改變一二。而20—30元價段競品則呈現百花齊放的態勢,尤其是26元/包價位的競爭,隨著這個價位段產品的不斷豐富,26元已成為品牌提高檔次的首發試驗田,并且在這個價位段,大品牌產品不再少數,包括芙蓉王、玉溪、云煙等產品在市場上均有不俗的表現。這讓這個市場領域的競爭更加白熱化。消費升級的背景下,三類以下價位段在稅利貢獻結構提升作用正在逐步弱化,而一類、二類的結構拉伸作用愈發明顯。

品類的豐富與消費升級的驅動30元成為品牌發力次次高端的第一個試水點,很多品牌想利用30元這個價位來打通提升結構通道,為進入高端市場打下基礎。

三十如何而立

30元檔,這一直都是一個較為“冷門”的價位段。長期以來,零售價30元檔左右這一價位相對很少受到品牌和企業的關注,主要是因為30元檔價位的相對特殊,向下延伸有普一類大單品縱橫市場,向上延伸則有中華的“強勢發展”,30元檔剛好處在這樣一個較為“尷尬”的中間位置,而隨著中支品類的不斷發展和市場豐富,30元價位的發展空間逐漸被挖掘出來。那么30元價位如何發展,才能在市場的縱向比較上不輸陣。

文化概念打造

文化是人們生存與交流的方式的外在綜合表現,文化引起人群的共鳴,例如在地域上湖南四川人無辣不歡,山東人重孝講禮儀,廣東人愛吃早茶等這都是文化的表現,而這些都能引起人們的情感共鳴。

在產品的選擇上,消費者也會側重能夠有共鳴的產品,產品的的文化屬性往往能夠打動消費者內心的深處?,F在卷煙成熟文化概念已經有很多例如:寬窄的“寬窄文化”、和天下的“和文化”等等。30元隸屬于次高端市場,打造文化概念,有助于30元價位的產品更好的向消費者進行輸出。

趕考中支潮流

從目前市場情況來看,眾多企業都將現階段的品牌發展重點放在中支領域。但就市場實際情況而言,中支煙的發展壯大必然會提高產品的結構,參考君認為,新品類中支煙的推出勢必會豐富30元檔的市場領域。30元是目前消費者能夠接受的消費價位。利用中支發展潮流,可以增強30元價位市場的發展動能。

打造新場景營銷

對于產品來說,在這個消費者注意力比堪比“金魚記憶”的時代。面臨的一個難題是,消費者的注意力迅速被新的熱點所吸引,自己的營銷活動猶如“曇花一現”,無法給消費者留下深刻的印象。

那么,為了讓消費者的注意力能夠更持久一點,一些品牌通過打造一套完整的線上線下體驗,開始充分調動消費者的“視覺”、“聽覺”、“觸覺”、“嗅覺”與“味覺”。打造新的場景營銷,利用新的渠道方式,例如現在的直播、短視頻等,加強消費者五覺的記憶力。

來源: 掌上決策參考
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