大數據精準營銷的『更上一層樓』

2021-11-12作者:李旭

近日,一款“生椰拿鐵”成為各大奶茶品牌的熱門款,這是由瑞幸帶動起來的。據悉,自正式推廣新品生椰拿鐵起短短兩個半月的時間里,瑞幸生椰系列產品單月銷量超千萬杯,刷新了其新品銷售記錄。

其實這并不是瑞幸新品的第一次“出圈”,創造的“爆款”遠不止生椰拿鐵這一款??梢哉f,近乎國民級的知名度和早期激進的擴張策略讓瑞幸在數字化和私域流量的運營上技高一籌。生椰拿鐵等新品的爆火就源自于瑞幸對用戶數據的沉淀。海量的用戶數據自然可以提供產品研發上的支持。

這只是數據應用的冰山一角,大數據本身具備識別串聯價值、描述價值、時間價值、預測價值、產出數據等多層面的價值。如果能最大程度地應用于商業經濟,想象空間巨大。

目光回到煙草行業,隨著大數據應用的熱度不斷上升,不少煙草工商業公司都專注于如何利用大數據實現產品的精準營銷,構建基礎用戶畫像數據,深度挖掘大數據的價值。不過目前看來,除了個別省份的工商業公司依靠先進技術形成了一定的數據采集和管理優勢,很多省份的數據采集以及應用系統依然是空白的。本文將就大數據如何助力實現精準營銷展開論述,以期對煙草行業有所啟示。

01描繪用戶畫像

描繪用戶畫像是大數據應用最為重要的職能之一。對于大家而言,用戶畫像這個概念并不陌生,就是對消費者進行信息標簽化處理。簡而言之,企業收集消費者的基本屬性、社會屬性、生活習慣、消費行為等方方面面的數據,通過算法挖掘和分析,抽象出一個用戶的全貌,許許多多用戶的畫像綜合起來就是一項重要的數據資產。用戶畫像能夠幫助營銷人員快速找到精準用戶人群,并深度挖掘用戶需求。

那么用戶畫像如何描繪?在筆者看來,用戶畫像是由一個個的用戶標簽所組成的。一般可以按照基本屬性、行為特征、消費特征、潛力特征、興趣偏好和預測需求等標簽組織。不同的行業有不同的側重點。比如在煙草行業,一個消費者的基本屬性就是一些諸如ID、昵稱、性別、年齡、手機號、城市、注冊時間、活躍度、流失傾向等的基礎信息。

行為特征就是使用數據平臺APP的行為操作信息。例如日啟動次數、周啟動次數、月啟動次數、評論活躍度、最近瀏覽頁面及瀏覽時間等。這也就說明企業推出自有平臺APP是多么重要。浙江煙草商業面向消費者的專屬生活服務平臺“香溢家”目前注冊量突破千萬。消費者可以通過購物、每日簽到、邀請有禮、分享文章等方式獲得積分,積分用來兌換話費、商品或者進行抽獎;消費者可以直接在APP上面下單購買非煙產品,還可以通過掃碼來鑒別真假煙。

除了這些,消費者可以實時查看周邊零售店和附近的吸煙點,自主選擇購買商家,據業內人士說,有些地區還可通過“信用排序”功能迅速定位附近守信零售店,獲取對應的零售登記、零售戶口碑等信息,并通過導航功能,前往放心店購買卷煙產品,還引入了大眾點評式消費體驗與評價反饋模式,提供在線留言或舉報投訴服務。如果香溢家APP通過仔細分析消費者的使用信息,很有可能會收獲頗豐。

消費特征對于煙草行業來說最具價值。包括了用戶最近購買時間、消費價格、消費頻率、訂單總數、交易額、支付時間間隔等的下單購買行為。舉例來說,通過分析常購買的產品規格,可以得知其對于香型品類、支型品類、口味特征、消費價格區間等方面的傾向。綜合多個用戶的數據,可以更真實地還原市場真實消費狀況。拿上文中的“香溢家”來說,該APP支持支付寶授權登錄。這也就意味著,理論上“香溢家”可以充分利用支付寶上消費者的個人信息,繪制出更為精準、更為有效的消費者畫像。

興趣偏好,指的是有針對性地找一些興趣特點區分用戶,煙草行業需要結合日常營銷推廣活動設置興趣偏好。例如,品牌偏好、口味偏好、品類偏好、價位偏好、包裝風格偏好等。

預測需求主要用來分析用戶的價格敏感度和目標價位等,方便針對價格敏感度比較高的用戶做價格營銷活動,針對品質敏感度高的消費者做深度圈層活動。

可以說,用戶畫像是大數據精準營銷中最為關鍵的一步,是后續提升產品品質和實現精準推送的基礎。如果用戶畫像沒做好就貿然進行下一步,無異于舍本逐末,緣木求魚。

02滿足消費需求

在充分分析用戶數據、描繪人群畫像的基礎上,就可以著手有效提升產品品質了。要知道近些年煙草行業一直倡導以消費者為中心,產品始終是提高消費者滿意度的主要抓手。實現產品力是構建品牌力的基礎。通過分析消費者種種偏好,可以有效提升決策效率,縮短決策周期,于有限的機遇窗口期或是推出全新產品,或是有效提升產品品質,以最務實的姿態、最具效率的手段成功提升產品品質,提高品牌的市場占有率和市場知名度。

就比如,浙江煙草商業在數據分析中敏銳洞察到當地消費者對于中高端細支產品的渴求,有針對性的引入了諸多具有過硬品質的高端細支煙產品,有效滿足當地消費者的需求,為很多品牌提供了廣闊的發展空間,可以說切實做到了動態的供需平衡,實現了供給側與需求側的有效銜接,至今仍然是大數據應用指導實踐的經典案例。

03實現精準推送

如果說產品力是構建品牌力的基礎,那么營銷力就是實現品牌力升級的關鍵。用戶畫像已經描繪好,產品供給已然根據目標人群用戶需求進行相應的調整之后,就有必要將精力大力投入到精準營銷層面之上。

根據人群定向進行營銷活動,能使得營銷更有效率,在相同成本下,得到更好的總體轉化效率。比如說目前很多煙草工業公司都開通了官方微信公眾平臺或者是搭載商業公司的消費者營銷平臺,在這些平臺上推送相關互動活動,意在實現精準營銷,取得了一定的成果。

不過參考君需要提出的是,針對不同的用戶圈層特征、消費者消費傾向,需要采用不同的營銷手段。對于那些價格敏感度高的群體,可以針對他們推送一些積分兌換、轉盤抽獎、游戲獎勵類的活動,因為他們很有可能會因為一些實際的獎品產生興趣,并因此大大提升對于品牌的好感度;

而對于那些價格敏感度不高,但是十分注重產品品質和深度體驗的用戶,尤其是對某個品牌的品牌忠誠度較高的用戶,卷煙品牌就有必要將他們邀請到圈層體驗活動中來,以線上線下互動的形式,不斷提高“忠粉”的忠誠度,并以這些圈層為基礎向周邊輻射,最終形成有效的營銷效果,同時這一舉動也可以大大提升零售戶的經營信心。

參考君相信,如果在描繪用戶畫像、加強有效供給、實現精準推送三個方面都能有所建樹,煙草行業必然能在大數據精準營銷三個方面再上新臺階。

來源: 掌上決策參考
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